Slogan “Sự khác biệt Á Đông” (tiếng Anh: "A Different Orient") cùng biểu tượng ngôi sao với 5 sắc màu đã chính thức được chọn là tiêu đề - biểu tượng mới của ngành du lịch Việt Nam giai đoạn 2011-2015. Xin giới thiệu bạn đọc bài viết phân tích thông điệp mới của du lịch Việt Nam của chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang (*).
Trong số nhiều cảm nhận khác nhau về hình ảnh Việt Nam dưới góc độ Du lịch, xin mời các bạn hãy cùng tôi cất lên lời ca khúc sau:Bạn ơi hãy đến quê hương chúng tôi
Ngắm mặt biển xanh xa tít chân trời
Nghe sóng vỗ dạt dào biển cả
Vút phi lao gió thổi bên bờ…
(Đỗ Nhuận, Việt Nam Quê Hương Tôi)
Thấu hiểu Bản sắc với tư duy chiến lược
Bản sắc là sự tích lũy của tinh hoa từ đất trời và từ con người không dễ gì có được và không dễ gì cóp nhặt được. Đó là những giá trị bền vững. Những người làm công tác chuyên môn có liên quan chỉ thực hiện những phần việc mang tính chất tìm kiếm và khai thác ngôn ngữ cho phù hợp với bản sắc thương hiệu trong từng giai đoạn đồng thời hoạch định những phương thức hiện đại để mang những giá trị & hình ảnh của bản sắc thương hiệu đến với thế giới. Khó khăn thông thường mà chúng ta gặp phải đó là ‘tính kiệm lời’ trong ngôn ngữ thương hiệu và ngôn ngữ truyền thông. Nói nôm na là muốn nói rất nhiều thứ nhưng không thể có cơ hội, hoặc nói nhiều quá nên người ta không thể nhớ.
Vì vậy để chọn lọc ngôn ngữ hình ảnh và thông điệp đến mới tối giản, những người trong cuộc có lẽ phải nghiên cứu và thông hiểu cả một quá khứ và nền tảng của Việt Nam từ những góc độ và thời gian, không gian khác nhau, cả về giá trị nội tại và giá trị so sánh, thấu hiểu tính chiến lược và hình ảnh khác biệt và cuối cùng là khả năng khai thác ngôn ngữ thương hiệu phi truyền thống (vd: brand semiotics). Một số vấn đề cơ bản trong chiến lược thương hiệu cũng được xem xét, bao gồm tái định vị, định vị so sánh, đánh giá (audit) thương hiệu hiện có và quan trọng nhất có lẽ là sự liên quan giữa định vị kỳ vọng với khả năng hiện thực hoá bằng sản phẩm hoặc lợi ích thực tế (tangible appearance).
Trong trường hợp này việc phân tích chiến lược từ phiá Cá nhân / đơn vị tham gia sáng tạo có vẻ thụ động hơn vì bản chất tiếp cận là một cuộc thi. Tuy nhiên không phải vì vậy mà chúng ta bỏ qua các bước phân tích chiến lược, phần không thể thiếu trong một dự án tái định vị thương hiệu. Để giải thích cụ thể hơn có thể nói ngắn gọn rằng lý do chính yếu tạo ra sự thành công của cá nhân/ đơn vị thực hiện sáng tạo thương hiệu chuyên nghiệp chính là khả năng thấu hiểu chiến lược thương hiệu và phân tích hoặc (kể cả) tham vấn chiến lược. Cho dù có ý kiến cho rằng có sự khác biệt về năng lực thiết kế sáng tạo của các nhà thiết kế đến từ các nước phát triển (Châu Âu) so với các nhà thiết kế tốt nghiệp trong nước, nhưng theo ý kiến riêng chúng tôi thấy quan trọng khác ở chỗ là khả năng thấu hiểu, phân tích chiến lược (thương hiệu) của nhà thiết kế, hay của một đội ngũ chuyên gia trong đó mỗi cá nhân, hay bộ phận sẽ đảm trách những phần việc khác nhau chẳng hạn như: audit (đáng giá thương hiệu), positioning (định vị hoặc tái định vị), briefing (tóm tắt sáng tạo), immersion & insights (thấu hiểu), semiotics (ngôn ngữ thiết kế), culture (văn hoá thương hiệu)…và những thủ thuật khác.
Những yếu tố thuộc tính nào tạo nên Bản sắc Thương hiệu Du lịch Việt Nam?
Trong thời kỳ đầu hình thành hệ thống khái niệm và ứng dụng marketing, người ta thường nói rất nhiều đến quan điểm tiếp thị vị thị trường. Cho tới nay đó vẫn là tư tưởng chủ đạo của marketing. Thương hiệu với vai trò là sự kết tinh hệ thống phương pháp luận marketing, hình thành trong những thập kỷ gần đây đã chứng minh vai trò quan trọng không chỉ cơ bản về mặt pháp lý & sở hữu trí tuệ mà còn là tinh hoa của tư duy kinh tế và hiện thân của văn hoá, văn minh của thế giới. Thương hiệu Du lịch là một hướng đi mang tính chiến lược cho cả nền kinh tế. Du lịch phát triển đúng hướng sẽ là một đòn bẩy kinh tế phát triển theo hướng bền vững vì nó tôn vinh các giá trị ‘không ô nhiễm’ như các ngành công nghiệp có khói, các ngành gia công, khai thác tài nguyên thô…
Trở lại Hidden Charms – vẻ đẹp tiềm ẩn, cho dù có nhiều sự tranh cãi nhưng sứ mệnh ban đầu của định vị này đã hoàn thành dưới một cấp độ cơ bản, chứng minh cho thế giới thấy một Việt Nam còn rất nhiều di sản đang được lưu giữ trong lòng dải đất hình chữ S, trong văn hoá dân gian và tín ngưỡng tâm linh và trên hết đó là trong hiện thân con người Việt Nam… thực tế càng ngày chúng ta càng thấu hiểu thêm những bản sắc di sản kể cả những huyền sử của niềm tin vô thức và những di sản được thế giới công nhận… đó là Cồng Chiêng Tây Nguyên, Quan Họ, Ca Trù, Hội Gióng và sắp tới còn sẽ có những giá trị bản sắc phong phú hơn nữa: Trống Đồng, Đờn Ca Tài Tử, hay Chùa Hương. Nếu duy trì theo hướng này chúng ta sẽ còn nhiều những hidden charms khác được bộc lộ và theo một chuỗi tư duy thương hiệu, sẽ không dừng lại ở đó mà định vị thương hiệu sẽ tiếp tục được tiếp nối, theo một chuỗi hình ảnh, liên tục và định kỳ… luôn tạo ra sự ngạc nhiên thú vị với minh chứng hấp dẫn.
Sản phẩm là một tập hợp các Lợi ích, Thương hiệu là một chuỗi các Giá trị
Khái niệm Định vị và Sáng tạo Nhận diện Thương hiệu là hiện thân của chiến lược. Công chúng và Khách hàng không bao giờ được biết rõ chiến lược bằng văn bản mà chỉ cảm nhận được chiến lược thương hiệu qua hình dáng và ngôn ngữ mà thương hiệu đó thể hiện. Tuy nhiên nếu không có sự xác lập về mặt chiến lược thì nhận diện và ngôn ngữ thương hiệu sẽ rất mông lung, lạc phách và không xuyên suốt (consistent). Được biết rằng một nhà tư vấn thương hiệu chuyên nghiệp luôn luôn đặt ra vấn đề chiến lược trước đi chuyển sang các bước sáng tạo thương hiệu, cho dù đó là tên thương hiệu, khẩu hiệu (tagline, slogan), thông điệp giao tiếp đa-văn-hoá, hoặc ngôn ngữ nhận biết (visual identity) hay tổng lực truyền thông (IMC)… tất cả đều được tuy xuất từ chiến lược hình ảnh, tầm nhìn & giá trị thương hiệu.
Thực ra đối với một thương hiệu mang tầm Quốc Gia như trường hợp ‘thương hiệu du lịch’, ‘thương hiệu điểm đến’ hay các mô thức tương tự, thì yêu cầu về tính khái luận (comprehensiveness) là rất cao bởi nó tích hợp nhiều mục tiêu, tính liên thông, và tính khái quát và tương tác với phổ rộng nhiều phân khúc khách hàng quốc tế, đa-văn-hoá… Việt Nam mới tiếp cận tư duy thương hiệu chỉ trong những năm đầu tiên của Thế kỷ 21 và việc vận dụng triệt để cả một hệ thống phương pháp luận về chiến lược và sáng tạo thương hiệu còn là điều mới mẻ. Thực tế thông qua quá trình vận động và xây dựng chiến lược thương hiệu khái quát cho đối tượng thương hiệu điểm đến du lịch Sài Gòn Tp Hồ Chí Minh diễn ra trong năm 2009-2010 vừa qua (**) đã cho thấy những lực cản về tư duy cũng như hạn chế trong quan điểm của các cơ quan liên quan, nhưng có một điều rất đáng phấn khởi là hầu hết những tư duy của các bên khác nhau trong dự án đều hướng về tính cởi mở và chuyên nghiệp hoá theo hướng tích cực và tiềm cận hơn với những luồng xu hướng quan điểm tích cực trên thế giới mà qua đó chúng tôi với tư cách là người trong cuộc, có thể tóm tắt như sau:
- Đã hình thành luồn tư duy chủ đạo theo hướng mở và chuyên nghiệp hoá; kể cả việc đóng góp ý kiến cá nhân, cả việc đưa ra những góp ý và giải pháp, tôn trọng tính khách quan và lấy quan điểm khách hàng làm trọng tâm cũng như giảm bớt xung đột quan điểm chủ quan như trước đây.
- Không ngại những phân tích đa chiều và phản biện trái ngược bởi những người liên quan đều mang tư duy cởi mở lấy lợi ích chung, lợi ích toàn cục và lợi ích đa ngành làm mục tiêu chung. Chẳng hạn có những ý kiến trực tiếp vào vấn đề nhạy cảm là phân tích tên gọi ‘Saigon – Tp Hồ Chí Minh’
- Tôn trọng kết quả nghiên cứu thị trường và thận trọng với phát biểu cá nhân, thể hiện cụ thể hơn là trong những giải pháp mang tính sáng tạo (concept evaluation) và đáng giá sáng tạo (creative evaluation) là những vấn đề mà lâu nay hầu như chỉ được phân tích theo hướng tư duy cá nhân hoặc biện pháp hành chính.
Ngoài ra đứng trên quan điểm khách quan, góc nhìn quốc tế, chúng ta còn phải phân tích bản sắc du lịch Việt Nam trước những xu hướng toàn cầu, nói theo tư tưởng của Joseph Nye JR(***) là thế giới ngày nay đang bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi quyền lực mềm (hay quyền lực thông minh – smart power) và điều quan trọng là sự tương tác và phụ thuộc lẫn nhau (interdependence) giữa các quốc gia và giữa từng cá nhân trong một môi trường toàn cầu. Chiến lược định vị du lịch cũng vậy, chúng ta có thể thấy rất rõ ràng sự tương hỗ về xáo trộn ở một nơi này tạo ra cơ hội ở một nơi khác. Sự ổn định của Việt Nam là một trong lợi thế vô cùng to lớn cho ngành du lịch (vd: so sánh với Thái Lan và Ai Cập) mà chúng ta cần phải hoạch định một chiến lược thương hiệu ở cấp độ đột phá hơn nữa, đột phá cả về tư duy hướng ngoại và tư duy hướng nội. Chẳng hạn như trong một buổi toạ đàm định vị thương hiệu Quảng Nam khi thảo luận về du lịch thậm chí đã đề cập đến (chỉ là một trong những ý tưởng) việc làm sao tiếp cận du lịch dưới góc độ truyền thống cách mạng, và nhân văn hơn cả là hình ảnh người Mẹ Việt Nam anh hùng. Từ việc phân tích kỹ dưới góc độ chiến lược và bản sắc, sẽ có thể tìm ra rất nhiều chìa khoá cho sự phát triển du lịch, và cơ hội tác động phát triển đột phá & bền vững từ thương hiệu du lịch (hoặc thương hiệu điểm đến, thương hiệu địa phương).
Sự Khác biệt Á Đông trong thời đại toàn cầu
Quá trình phân tích và những hướng đi sáng tạo (creative orientation) thì có nhiều hướng và ý tưởng, hình ảnh khác nhau. Tuy nhiên xin trình bày tóm tắc rằng chủ đề Different (Khác biệt) có vẻ thu hút rất nhiều sự chú ý của các bên tham gia. Đây hoàn toàn không phải là một giải pháo đơn lẻ hay một ý nghĩ bất chợt.
Tuy nhiên vẫn còn những hạn chế trong tư duy thương hiệu mà trong một chừng mực cho phép, chúng tôi xin được nêu ra những điểm khái quát:
- Vẫn còn một số ít quan điểm theo cấu trúc hành chính, theo thứ bậc hoặc sự tự lệ thuộc cá nhân vào những khuôn phép đó. Chẳng hạn khi tranh luận và phát biểu nhiều người vẫn tuân thủ chặt chẽ theo thứ bậc trong một tổ chức, mà điều này trong quá trình làm thương hiệu có nhiều trường hợp chưa chắc đúng.
- Nhầm lẫn giữa tính ‘địa phương’ và tính ‘bản sắc’; né tránh giá trị thực tiễn của tính lịch sử và tính thương mại từ đó kỳ thị những ý tưởng mới hoặc diễn dịch sai những giá trị nhân văn. Vd: khi phân tích slogan ‘A Different Orient’ nếu xét theo ‘tính địa phương’ chúng ta sẽ dịch là ‘Sự Khác Biệt Á Đông’ còn nếu theo hướng tôn trọng bản sắc thì phải dịch khác đi, lấy yếu tố ‘Khác biệt’ làm trọng tâm và có thể dịch là ‘Sự Khác biệt Á Đông’.
- Chưa tạo lập mối quan hệ giữa tính cách hay bản sắc thương hiệu với thực tế và sản phẩm. Thực tế khi mô tả những nét hấp dẫn của văn hoá xe gắn máy nhiều người sẽ dị ứng vì cho rằng đây là hình ảnh lạc hậu và chậm phát triển, trong khi không ít du khách cảm nhận thực tế đó như là một sự khác biệt lý thú. Tương tự như vậy chúng tôi muốn nếu xu hướng rất mới và hấp dẫn đó là wellness (du lịch sức khoẻ) và slow life (trào lưu sống chậm) những định vị rất phù hợp với nhiều loại hình khai thác du lịch và phát triển bền vững cho Việt Nam. Những người làm Du lịch Hội An đã khai thác tốt tính bản sắc và định hướng sản phẩm và xây dựng hình ảnh.
- Thụ động trong việc xây dựng thương hiệu, quan điểm này thường đợi cho đến khi có sản phẩm tốt thì mới mắt đầu làm thương hiệu. Quan niệm này mới nghe qua thấy rất có lý nhưng không hẳn đúng, cần quan niệm rằng việc cần làm làm tốt trước tiên phải là xây dựng chiến-lược-thương-hiệu trong đó có cả chiến lược sản phẩm. Vd: trong thực tế Du lịch Bình thuận đi lên là nhờ một phần cú-hích-thương-hiệu (kể từ năm 1995) chứ không thể có một sự chờ đợi nào về chất lượng sản phẩm.
Trong thời đại toàn cầu hoá ngày nay những ranh giới địa lý càng ngày càng lu mờ, thay vào đó và những giá trị mang tính bản sắc theo hướng tất yếu của xu thế giá trị mềm. Ý chúng tôi muốn nhấn mạnh rằng một Á Đông (Orient) theo nghĩa gốc hay một thuật ngữ bản sắc địa phương tương tự không còn tồn tại nữa, thay vào đó là sự khác biệt ‘mang bản sắc Á Đông’ như một khái niệm phi địa lý, phi vật thể.
Tại sao phải Khác biệt? chúng tôi tôi xin nhấn mạnh rằng đây vẫn là một câu hỏi mở. Thay vào đó có thể đặt câu hỏi: Tại sao Khách hàng cần Sự Khác biệt? Chúng tôi tin rằng vấn đề này nhiều người trong chúng ta có thể tự trả lời.
Để hình dung cụ thể hơn về hình ảnh Logo mới của Du lịch Việt Nam, chúng ta hãy liên tưởng đến lời của đoạn nhạc sau đây:
Buồm vươn cánh vượt sóng ra ngoài khơi,
Trong nắng hồng bừng lên sáng ngời,
Mùa xuân tới nguồn sống đang sục sôi,
Đất nước tôi Việt nam sáng ngời…
(Đỗ Nhuận, Việt Nam Quê Hương Tôi)
Bạn có thể nhắm mắt lại và cảm nhận sự bay bổng như cánh buồm, như ngôi sao…(!)
Có lẽ đó là những hình ảnh liên tưởng mà các nhà thiết kế quốc tế của Cowan thấm được từ sự phân tích thấu hiểu tình huống thương hiệu được diễn dịch và phân tích từ phiá các chuyên gia người Việt của Cowan Australia. Quy trình này theo chúng tôi được biết Cowan gọi là Brand Immersion.
Từ
Việt Nam, Vẻ đẹp tiềm ẩn
có một sự liên tục dẫn dắt đến…
Việt Nam, sự Khác biệt Á Đông
Việt Nam sự Khác biệt Á Đông, một nền văn hoá đậm đà bản sắc và cũng rất hội nhập, một hinh ảnh ngả về hướng giá trị phi vật thể và có thể phải vượt qua một số quan điểm truyền thống. Chúng ta có rất nhiều điều để chứng thực điều này cũng như để chinh phục ‘khách hàng’ và không những thế nó mở ra rất nhiều ý tưởng thực tế hoá trong quá trình truyền thông làm sống động (brand activation) bằng rất nhiều đề tài trình diễn (brand performance) khác nhau. Thông điệp và hình ảnh này còn có tính gợi mở cho từng bản sắc địa phương, cho từng các chuỗi sự kiện, các chương trình, hướng đến từng nhóm khách hàng mục tiêu. Thông điệp này cũng là một sự cạnh tranh lành mạnh (không chơi trội), lại vừa mang tính kích thích sáng tạo (sparkling new ideas).
Tóm lại sự Khác biệt của Việt Nam là rất khác biệt, và bởi vì nó rất Á Đông và dĩ nhiên chúng ta không chỉ là Á Đông. Một hình ảnh có thể gợi mở nhiều cơ hội để hấp dẫn khách hàng và bạn bè quốc tế, đi vào chiều sâu giá trị, làm rõ hơn những giá trị thời đại mà Con người Việt Nam đã tạo ra cũng như tạo nguồn cảm hứng (inspiration) cho chính chúng ta không ngừng phấn đấu, hoàn thiện hơn nữa hình ảnh Việt Nam trong cái nhìn của thế giới.
Phần ghi chú:
(*) bài viết chỉ nêu quan điểm cá nhân của chuyên gia thương hiệu, không phải là quan điểm chính thức của Công ty Cowan cũng như của Bộ VH, TT và DL.
(**) một dự án thương hiệu khác cũng do Công ty Cowan đảm trách.
(***) Joseph Nye JR, giáo sư ĐH Havard cha đẻ học thuyết Quyền Lực Mềm, người đang tạo ảnh hưởng cho tư duy đối ngoại của chính quyền Clinton và Obama.
Thông điệp tham khảo:
It’s better to be different than it is to be better
(điều quan trọng là tạo ra sự biệt chứ không phải cố ý làm cho tốt hơn đối thủ)
Marketing is not battle of products, it’s a battle of perceptions
(marketing là cuộc chiến của những quan niệm từ phiá khách hàng, chứ không phải là cuộc chiến về sản phẩm)
(Al Ries & JackTrout, The 20 Immutable Laws of Marketing)
Tác giả: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang
Nhật Hoan - Theo vnBrand
